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時尚雜誌的視野



9 月又是各大時裝品牌為秋冬系列登場狂打廣告的時候, 也是時尚雜誌在廣告市場上兵家必爭的月份。

自從網絡媒體興起後, 近年我已經很少買雜誌, 無論外國還是本地的。但每年一次我還是要捧捧美國版Vogue 9月號的場子, 適逢今年是其創刊120 周年紀念。 封面是Lady Gaga 身穿Marc Jacobs 特別為此紀念號設計的19世紀末風格魚尾晚裝裙, 以呼應Vogue 創刊時的仕女時裝風格。916頁的內容與廣告, 活像一本黄頁分類電話簿。我翻到第76頁才看到第一頁目錄, 第三頁亦是最後一頁目錄翻至第194頁才出現, 前前後後當然全是廣告。結果單是這樣翻書, 我到今天還沒把它翻完, 更遑論閱讀內容!

辦時尚雜誌至此名利雙收夫復何求! 想起近日有美國市場學顧問探討主編Anna Wintour如何成功重新打造美版Vogue, 在她88年上台時這本老牌時尚雜誌正被後之秀ELLE Cosmopolitan打得落花流水, 她扭轉乾坤將Vogue建立為業界一姐, 並且超越比其更歷史悠久的美版Harper’s Bazaar, 始創於1867年。

論點提出了由Anna Wintour領導下的Vogue運用品牌經營及管理的基本概念, 不離創意、與時尚產業互動及對其回饋的核心價值。

1988Anna Wintour上場後引發high-low fashion混搭新風潮

Vogue最先開創和鼓吹了high-low fashion的流行混搭風氣, 以名模穿上Christian Lacroix 的高級訂製時裝搭配50美元的牛仔褲作為封面, 80年代仍流行將品牌完整無缺地從頭到腳全套搬往身上, 就算混搭也要風格統一, 品牌形像竹門對竹門, high-low fashion的搭配在當時投下了一枚時尚炸彈, 引爆新潮流, 影響至今。

同時, Wintour 不斷協助時裝設計師的事業﹐像早年Marc Jacobs John Galliano Proenza Schouler, 不光是媒體報導這麽簡單, 而是運用人脈關係助他們覓得品牌投資者, 後來還產生了CFDA/ Vogue Fashion Fund Award 鼓勵新銳設計師。又經常辦不同慈善活動籌款回饋時裝產業, 每年全球Fashion Night Out活動, 便因當年美國911後經濟簫條, 開始籌辦起來以重新帶動消費, 減低時尚產業裁員失業率, 如今Fashion Night Out則為慈善團體籌款。 每年與紐約大都會博物館合辦的Met Gala盛宴也是為博物館時裝部籌募基金。

這統統均塑造了品牌在業界的王者地位, 亦因這地位令讀者可以看到其非一般的獨家內容,  Marc Jacobs 會為Vogue 邀請了Lady Gaga當封面女郎而特別設計新裝, 不會推托叫編輯在已有的樣本衣服中選一套, 然後跟其他雜誌的封面女星撞衫!

這種辦時尚雜誌的視野和遠見, 為什麽香港不能? 總是要在最短最快時間及最少人力物力資源之下馬上見業績, 即時回本獲利, 無須投資期以建立市場影嚮力, 於是只好跪地求廣告金主, 盡是硬銷的軟文廣告資訊, 一手交錢一手交貨!

( Janice Wong 微博: http://weibo.com/janicewong)


 1892年創刊的Vogue

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